Как часто, приобретая в супермаркетах тот или иной товар, дома вы с удивлением обнаруживали, что это не то, что хотели купить, хотя очень похожее на оригинал?
Многие, наверное, помнят, когда на постсоветские рынки ворвались в огромном количестве спортивные костюмы, пошитые небольшими цехами в Поднебесной, под брендами Abibas и Adidos. Джинсы Docha&Gabanov и Calvim Clain. Кроссовки Mike и Nkie.
Новый тренд в маркетинге
Собственно, все это и теперь присутствует, причем довольно сомнительного качества. В мире сейчас абсолютно другой тренд. Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. Такой прием работает, если компания выпускает схожий с оригинальным брендом продукт. Как правило, качество при этом на должном уровне. Такой процесс в маркетинге называется me too, что с английского переводится как «я тоже». То есть производитель словно говорит, мол, у меня все то же самое, но дешевле — неоригинальная вещь, но с теми же свойствами. Людям становится понятно, чего ждать от вашего продукта. Не стоит думать, что такая стратегия — удел только мошенников. Ею пользуются в том числе крупные и известные компании. Но в то же время не стоит путать маркетинговый прием с откровенным обманом потребителя, производством контрафактной продукции и другими подсудными делами, хотя, стоит признать, иногда грань бывает тонкой.
Согласитесь, частенько мы с вами платим за раскрученный бренд. В советское время упаковка товара не была такой яркой и зазывающей, как на Западе, потому что в эпоху социализма не было конкуренции. Это у нас. А у них шла и идет (сейчас уже и у нас) борьба за потребителя. Поэтому компании тратят огромные деньги на маркетинг, включающий в себя рекламу. Сколько % от дохода? Здесь сказать очень сложно. По некоторым данным, от 1% до 15%, по некоторым — чуть ли не все 80%. Все зависит от самой компании. Но очень много. А покрываем эти издержки мы, потребители.
А вот компании, которые, как говорят специалисты, паразитируют на известных брендах, получают неплохой бонус в виде огромной экономии на раскручивании торговой марки.
Итак, наиболее популярны два способа подражания брендам: прямое полное копирование и схожесть, доведенная до смешения, которая называется, как мы уже сказали, мимикрией. Это означает копирование корпоративных цветов, логотипов, слоганов и прочих товарных знаков. Такой путь сразу же сокращает затраты на рекламу: можно без вложений получить солидный куш.
[box type=»shadow» ]Мимикрия
в природе — сходство окраски и формы у некоторых животных и растений с другими или с окружающей средой, полезное им в борьбе за существование.[/box]
Найдите десять отличий
Не забыли еще детскую забаву, когда на двух вроде бы одинаковых на первый взгляд картинках нужно найти несколько отличий? Вот теперь перейдем, так сказать, от теории к практике. Посетил я как-то магазин «Светофор», который не так давно открылся у нас в городе. И был удивлен, ведь упаковки некоторых российских товаров очень сильно напоминали известные мировые бренды, но при этом стоили гораздо дешевле. Недолго думая, решил приобрести образцы продукции, протестировать и сравнить с похожими брендами, представленными в гипермаркете «Анвар».
Стиральные порошки
Начнем со стиральных порошков, оставив сладкое на десерт.
*Привлек мой взгляд порошок Lotos. Упаковка 4 кг, стоимость 654 тенге. На что похож зрительно? Правильно, на Tide, что от Procter & Gamble Co. Для сравнения: упаковка 4,5 кг порошка Tide стоит 2 758 — 3 158 тенге. Упаковка один в один, даже дырочки для пальцев сделаны, как под кальку. Честно говоря, соотношение цена/качество стремится к единице. То есть цена небольшая — качество соответствующее. Разве что цветное или темное белье постирать. Хотя стоит в 4-4,5 раза дешевле.
*Порошок BIMAX. Упаковка 3 кг стоит 1 300 тенге. Вылитый Ariel от того же Procter & Gamble Co. К сожалению, трехкилограммовую упаковку в день посещения гипермаркета я не нашел. 4,5 кг стоит 3 496 —
3 809, 1,5 кг — 1 425. Методом интерполяции 3 кг получаем в районе
2 600-2800 тенге. В два раза дороже. По качеству ничего сказать не могу — не покупал BIMAX.
*Порошок «Бирюса». Упаковка 9 кг. Цена 1 767 тенге. Не один в один, конечно, но очень похож на Losk от Henkel. Такая упаковка немецкого близнеца стоит 5 152 тенге. «Бирюса» почти в 3 раза дешевле. Да и качество вроде бы ничего.
Подытожим порошковую тему. Я наобум набрал в Google «сколько компании тратят на рекламу». Вышла информация аж за 2012 год. Так вот, на первом месте в мире по этому показателю стоял Procter & Gamble Co с годовой суммой 10 миллиардов долларов. Думаю, производители Lotos, BIMAX и «Бирюса», даже все вместе взятые, вряд ли осилят на рекламу бюджет небольшой страны.
Почистить зубы и побриться
*Особо удивил индийский производитель зубной пасты «Промис». Здесь к бабке не ходи: один в один Colgate «Алтайские травы» или «Лечебные травы». Правда, «Промис» стоит 153 тенге за тюбик 125 граммов плюс 20 граммов в подарок, а Colgate «Лечебные травы» — 254 тенге за 115 граммов. Разница в цене налицо. Но, что самое главное, активные ингредиенты-то у них абсолютно одинаковы: монофосфат натрия и карбонат кальция. Так зачем платить больше? В большинстве случаев дорогие зубные пасты — это чистой воды пиар и маркетинговый ход. Чтобы зубы были здоровые, надо ходить к доктору, чистить их от зубного камня. Просто одной пастой чистоты и здоровья зубов не добьешься — это не я придумал, а знакомый стоматолог сказал.
*Турецкая пена для бритья Gibbs. Визуально чем-то напоминает Gillette. Довольно комфортное бритье. Практически ничем не отличается от своего известного визави. Хотя отличается. 200 миллилитров Gibbs стоит 325 тенге, а такой же объем Gillette — 776 тенге. Как говорится, почувствуйте разницу — 2,4 раза.
А вот и сладкое на десерт
Близится новогодняя ночь. А куда без вкусных конфет и сладких напитков на столе? Если еще четверть века назад предпочтение отдавалось лимонаду и натуральным сокам, то сейчас в тренде напитки западной пищевой индустрии и сокосодержащие нектары. Стопроцентный сок найти довольно сложно, а если удача улыбнется вам и вы обнаружите его, то обойдется он недешево.
*Coca-Cola была признана самым дорогим брендом в мире в 2005-2015 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand. Поэтому и клонов, паразитирующих на бренде, немало на планете. Но, как мы договорились, далеко ходить не будем. В том же самом гипермаркете «Анвар» можно найти настоящую Coca-Cola и Cola American под торговой маркой Holiday казахстанской компании Юникс. Если посмотреть на бутылку беглым взглядом — не отличить. 1,5 литра Coca-Cola стоит 295 тенге. Бутылка такого же объема с казахстанским напитком — 252 тенге. Американец на 17% дороже. Если судить по вкусу — на любителя.
*Упаковка батончика Albeni уж очень напоминает Twix. Вкус тоже. Возможно, не один в один, конечно. Если батончик Twix 55 граммов стоит 151 тенге, то аналогичный Albeni (заметьте, даже масса такая) — 132 тенге.
*«Паркур», «Маневр», «Форт» и Wi-Fi — ответ российского пищепрома крупнейшей кондитерской компании в мире (на 2017 год) с брендами Snikers, Mars, Nuts и Bounty. Составы батончиков практически идентичны: арахис и карамель, нуга и карамель, лесной орех и нуга, кокосовая стружка, и все это в молочном шоколаде. Кстати, и по вкусу почти неразличимы. А вот по цене разница ощутима. К примеру, «Паркур», «Маневр» и «Форт» продаются как микс по цене 871 тенге за килограмм. Wi-Fi — 1 076 тенге за кило. В то время, как развесные Twix, Snikers, Mars, Bounty стоят 2 494 тенге за килограмм. Батончик Nuts 50 граммов — 143 тенге. То есть один килограмм этого лакомства обойдется в 2 860 тенге.
Есть небольшой момент. Еще летом обертки клонов были почти один в один с оригиналами. Сейчас они приняли свое оформление. Возникает вопрос, который является и ответом: а зачем вкладываться в рекламу? Продукт раскручен практически под чужим брендом.
Как поется в песне из новогоднего фильма: «Думайте сами, решайте сами…». В смысле «Что купить, а что не купить». Всех с наступающим Новым годом!
Владимир БУРЬЯНОВ
