Футбол уже давно перестал быть просто игрой. Сегодня это целая бизнес-индустрия, где обороты финансовых средств превышают бюджеты некоторых государств. Особенно впечатляют доходы футбольных клубов из Европы, которые оперируют сотнями миллионов евро при трансферных операциях, тратят огромные средства на строительство стадионов и при этом всегда остаются прибыльными. Почему же в Казахстане не приживается зарубежный опыт и могут ли отечественные клубы быть самоокупаемыми? С этими вопросами мы обратились к главному маркетологу футбольного клуба «Актобе» Алибеку Нурмухамедову.[divider]
В январе нынешнего года аналитическая компания Deloitte опубликовала отчет о доходах клубов Европы по итогам сезона-2017/18. Самым прибыльным оказался мадридский «Реал», который заработал рекордные 750 миллионов евро. Кроме королевского клуба, в первую тройку вошли «Барселона» с результатом 690 миллионов евро и «Манчестер Юнайтед» с доходом в 666 миллионов евро. Цифры, согласитесь, впечатляющие. Согласно статистическим данным, клубы зарабатывают на доходах от спонсорских и рекламных контрактов (Commercial), продажи прав на телетрансляции (Broadcast) и доходов от тура (Matchday), который включает в себя прибыль от продажи билетов, атрибутики, а также доход от стадиона.
У нас же картина совершенная иная. Клубы практически ничего не зарабатывают, а существуют за счет средств, выделяемых из бюджета. Сегодня по такой схеме функционирует абсолютное большинство казахстанских футбольных команд. Даже в нашем городе, где болельщицкая любовь к красно-белым цветам не знает границ, футбольный клуб полностью зависим от бюджетных вливаний.
Но, как оказалось, ситуация потихоньку начинает меняться. И первым клубом, который решил самостоятельно зарабатывать деньги на футбольном маркетинге, оказался именно ФК «Актобе». Грамотно пользуясь популярностью футбола в нашем городе, маркетинговый отдел команды в прошлом году заработал 236 миллионов тенге, что составляет более 10 процентов от годового бюджета клуба. Основной упор был сделан на те же инструменты, которые приносят доход в Европе. И, как показала практика, такой подход полностью себя оправдал. Где-то лучше, где-то хуже, но этот механизм работает и даже приносит прибыль.
Matchday
Сегодня в структуре доходов ФК «Актобе» поступления от Matchday являются основными. Способствует этому возрастающая посещаемость домашних матчей команды. Если в 2017 году в среднем на матч ФК «Актобе» приходило 8 400 человек, то уже в прошлом сезоне этот показатель вырос до 9 380. Благодаря этому растет прибыль от реализации билетов и кейтеринга, то есть организации питания и продажи напитков в день мачта. Поэтому маркетинговый отдел команды прилагает максимум усилий для увеличения посещаемости матчей.
– С маркетинговой точки зрения, болельщик — это человек, который пришел на футбол, чтобы приятно провести время. Наша задача – создать для него максимально комфортные условия, чтобы он мог насладиться футбольной атмосферой. Мы прорабатываем разные варианты организации досуга. К примеру, в нынешнем году планируем создать рядом со стадионом фан-зону. Есть и другие проекты, которые позволили бы привлекать к играм большое количество зрителей, – отмечает Алибек Нурмухамедов.
По словам маркетолога, в этом сезоне на другой, более качественный уровень выйдет и организация питания болельщиков. Уже объявлен конкурс среди компаний, занимающихся кейтерингом. Свои заявки на участие подтвердили 13 актюбинских предприятий пищевой отрасли. Победителем станет тот, кто предложит наилучшие условия, а также сумеет выполнить требования, выдвигаемые клубом.
– Мы мониторили ситуацию с кейтерингом в течение всего прошлого сезона. Опрашивали болельщиков о качестве наших услуг. Учли несколько замечаний. Так, выяснилось, что во время матча по стадиону работает очень мало разносчиков фаст-фуда. По словам некоторых болельщиков, их практически не видно. Хотя, замечу, в прошлом сезоне по стадиону в этом виде сервиса было задействовано около 20 человек. Поступили замечания и по поводу того, что прохладительные напитки реализуются теплыми, что в жару имеет немаловажное значение. В этом году таких проблем не будет. Мы работаем над устранением недостатков, – говорит маркетолог.
Кроме того, футбольный клуб хочет открыть фан-шоп. Проект двухэтажного здания уже готов. Для его реализации необходимо разрешение земельного отдела города Актобе на отвод участка для строительства. В двухэтажном здании расположится музей, где будут выставлены трофеи клуба, непосредственно фан-шоп, где любой желающий может купить атрибутику клуба, а также функционировать кассы.
Broadcast
Как уже отмечалось, футбол — это целая индустрия. Благодаря своей зрелищности он является желанным продуктом на телевидении. Сегодня самой востребованной в части телетрансляций является английская премьер-лига. АПЛ зарабатывает на продаже прав примерно 4,3 миллиарда евро в год, и эти средства достаточно равномерно распределяются между командами.
К сожалению, в Казахстане этот сегмент маркетинга находится практически на нулевом уровне. Правообладатель трансляции матчей казахстанской премьер-лиги «ПФЛК-ТВ» не может даже бесплатно разместить свой продукт на государственном канале «Казспорт», поэтому репортажи с матчей ведутся посредством интернета. Клубы же в данной ситуации вообще не получают денег. Но, несмотря на это, маркетологи ФК «Актобе» не сидят сложа руки и стараются выжать максимум из нынешнего положения вещей.
– Мы запустили клубный телеканал. Наши матчи просматривает более 20 тысяч зрителей. За это мы получаем деньги от «YouTube». Кроме того, в связи с большим количеством просмотров выросли рекламные позиции. Если, к примеру, в 2018 году за размещение стационарных рекламных баннеров на стадионе рекламодатель условно платил 10 единиц, то в этом году будет платить уже 20, так как в ходе трансляции его рекламу будет видеть большая телеаудитория. И наши позиции, надеюсь, будут только укрепляться, – говорит Алибек.
По его словам, клуб вел переговоры с «ПФЛК ТВ» о выкупе трансляций своих матчей, чтобы затем их перепродать спутниковым и кабельным телеканалам. Это позволило бы увеличить доходы, а также привлечь новых спонсоров, но, увы, из этой затеи пока ничего не получается.
– Мы провели ряд переговоров со спутниковыми и кабельными каналами. Они готовы были обеспечить трансляцию матчей «Актобе», задействовать на матчах более десяти камер и сделать картинку приблизительно на уровне АПЛ. Клуб мог бы зарабатывать на таких трансляциях. Но «ПФЛК-ТВ» отказывается от продажи своих прав на трансляцию, и пока эта ситуация является тупиковой, – не скрывает досады маркетолог.
В целом доходы от Broadcast являются наиболее слабым звеном в маркетинговой деятельности ФК «Актобе». И надеяться на улучшение ситуации в этом сегменте пока не приходится. Что говорить о Казахстане, если даже в соседней России с ее огромным футбольным рынком доходы клубов от телевизионных прав оставляют желать лучшего.
Commercial
Здесь ситуация выглядит получше, но имеются и свои трудности. Несмотря на большое количество крупных предприятий на территории области, спонсорами ФК «Актобе» являются отнюдь не они. Львиная доля спонсорских и рекламных контрактов клуба заключается с представителями среднего бизнеса. К примеру, в данное время места на игровой форме команды выкуплены такими компаниями и торговыми марками, как «АLSER», «Shalqar», «Дентал центр» и сетью заправочных станций «Compass».
– В данное время мы ведем переговоры с более чем 130 компаниями. Они потенциальные спонсоры, и их привлекает бренд ФК «Актобе». К сожалению, у нас сорвалось три контракта на огромную сумму, которая сопоставима со всей нашей прибылью за прошлый год. Все произошло из-за санкций со стороны ФИФА. Они негативно повлияли на нашу имиджевую составляющую, и потенциальные спонсоры свернули переговоры, – досадует Алибек.
Но работа в этом направлении ведется непрерывно. И, что удивительно, деятельность маркетингового отдела дает плоды. Так, уже нашелся спонсор, который готов оплатить строительство двухэтажного здания фан-шопа. Одна из местных компаний намерена за свой счет делать заказ на пошив футболок и клубной атрибутики за рубежом и доставлять ее потом в Актобе. Реализовываться данная продукция будет в экспресс-маркетах «Compass» и сети магазинов «Аlser». В выгоде остается как клуб, который, не затрачивая ни копейки, будет получать прибыль от реализации продукции, так и компания-поставщик. Есть спонсоры, готовые за свой счет расставить по периметру футбольного поля на Центральном стадионе LED-экраны. Это позволило бы в течение матча рекламировать несколько компаний, что, соответственно, увеличивает прибыль.
– Могу привести еще несколько примеров. Контракт с «Shalqar su» позволил нам экономить на питьевой воде. Казалось бы, мелочь, но за сезон обычно накапливалась огромная сумма. Сейчас этой статьи расходов у клуба нет. Благодаря контракту с фитнес-центром «Маулен» занятия по общефизической подготовке команды также проводятся бесплатно. Таких примеров много. И во многом интерес спонсоров зиждется на популярности футбольного клуба «Актобе», – констатирует маркетолог.
Маркетингово привлекательным является не только клуб, но и его генеральный директор Самат Смаков. Его фигура интересна спонсорам, и клуб этим пользуется. В последнее время резко подорожал в плане маркетинга Маркос Пиззелли.
Не остаются вне поля зрения и социальные сети, так называемый SMM-маркетинг. Памятуя, что это основной инструмент работы с аудиторией, клуб активно работает и на этом фронте.
Как выйти на самоокупаемость?
Как видим, не все инструменты, которые дают прибыль за рубежом, работают у нас. Особенно это касается доходов от телевизионных прав. Однако разноплановая маркетинговая работа ведется, благодаря чему клуб уже зарабатывает немалые средства, которые, кстати, полностью уходят на покрытие долгов прошлых лет. При этом Алибек Нурмухамедов отмечает, что все вышеозвученные проекты – лишь начальный этап реализации долгосрочной стратегии развития клуба. В перспективе клуб вообще намерен выйти на самоокупаемость. Но для этого необходимо выполнение нескольких условий. И главным является передача клубу стадиона, так как основной доход приносит именно спортивная арена, и многие маркетинговые проекты связаны непосредственно с ней. Если удастся добиться объединения клуба и стадиона, а также решить ряд других условий, то ФК «Актобе» по истечении ближайших шести лет смог бы полностью себя обеспечивать в финансовом плане. Так расписано в долгосрочной стратегии клуба. Воплотится ли она в жизнь, покажет время.
В любом случае хочется отметить, что красно-белые, в отличие от других казахстанских команд, пытаются самостоятельно зарабатывать, и это у них неплохо получается. Есть надежда, что по прошествии определенного времени все-таки удастся добиться того, что футбольный клуб в отдельно взятом нашем регионе не будет ложиться тяжелым бременем на региональный бюджет, а станет крупным налогоплательщиком.
Жантас МАКСУТОВ
Фото из архива «АВ» и открытых интернет-источников
